特集

日本版DMO
〜戦略的な観光地域づくりの推進に向けて〜

公益社団法人とやま観光推進機構

1.はじめに


観光は、本県の経済に大きな効果をもたらす極めて重要な分野です。2014年に始まった「地方創生(ローカル・アベノミクス)」の取り組みにおいても、観光は重要な成長戦略の一つとして位置づけられています。そこで、観光地域づくりを戦略的に推進するための施策として、「まち・ひと・しごと創生基本方針2015」において、観光地経営の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、「日本版DMO」の整備・推進が掲げられました。

本稿では、日本版DMO導入の背景や役割、2016年5月に「日本版DMO候補法人」に登録された、とやま観光推進機構の取り組みについてご紹介します。

2.日本版DMO導入の背景


DMOとは、Destination Management/Marketing Organizationの頭文字を取ったもので、観光地域づくりを行う法人、言い換えると、観光を手段に主体的に地域を経営する法人のことで、諸外国で先進的に導入されてきました。日本版DMOとは、『日本の各地域の背景や状況に応じた』観光を手段に主体的に地域を経営する法人ということになります。つまり、地域を継続・発展させること、さらに言うと、観光を手段として地域の「稼ぐ力」を引き出すことがその目的といえます。

では、なぜ今DMOが必要とされているのでしょうか。地域の現状と課題を見てみましょう。


第一に、旅行需要やスタイルの変化があげられます。下の表をご覧ください。国内旅行需要は減少傾向にあります。

図表

出典:「(公財)日本交通公社」

また、観光客の旅行スタイルにも変化があります。かつては大手旅行会社による団体旅行が中心で、旅行会社がお客様を連れてきてくれる、というのが地域にとっても当たり前の姿でした。今は個別に自分の好きな旅行のスタイルで行動する時代になっています。インターネットの普及に伴い、お客様自身が調べて、選択する。したがって、受け入れる観光地側に、地域の魅力を発信し、個々のニーズに対応する力が求められているのです。


第二に、外国人観光客が急激に増加していることがあげられます。2016年の訪日外国人数は2,403万9,000人で、2015年の1,973万7,409人を21.8%上回り、4年連続で過去最高を更新しました。

出典:「日本政府観光局(JNTO)」

インバウンドの旅行者は消費額が高く、国内旅行需要が低迷する現在においては、地域経済に大きな恩恵をもたらします。東京から大阪のいわゆるゴールデンルート以外の地方には、まだまだインバウンドの伸びしろがあります。日本全国各地域にインバウンドの旅行者を誘導する様々な取り組みが求められています。訪日外国人旅行者が来てから慌てるのではなく、しっかりとした受入れ体制を作る必要があります。2020年東京オリンピック・パラリンピックがあるといっても、はたして地方まで旅行者が来てくれるでしょうか。そのためには、地域の魅力を知ってもらう知恵と努力が必要です。

※インバウンド…海外から日本へ来る観光客を指す外来語。


第三に、地方創生のニーズが拡大していることもあげられます。少子高齢化、人口減少に伴う地域経済の衰退に直面する中で、観光には、外から消費を呼び込み、経済を活性化し、雇用や町の賑わいを創出する役割が期待されています。しかし、これは観光関係者だけではなく、地域の様々な関係者との連携が必要な仕事です。


第四に、地域を取り巻く環境の変化もあげられます。上述のように、観光ニーズの多様化に伴い、従来の観光関連分野だけで観光地域づくりをとらえられなくなっています。これまでの観光協会等を中心とした、宿泊施設、鉄道会社、バス会社といった狭い意味での観光関連事業者による観光地域づくりだけではなく、産業観光、6次産業化、グリーンツーリズムなどをキーワードとして、商工業者、農林漁業者など、観光地域づくりのプレーヤーは多岐にわたるようになりました。

従来の観光関連事業者だけを見ると、人もいない、予算もない、といったことになりがちですが、地域には似たような取り組みをしている人・団体は多くいます。限られたリソースを有効活用するために、それらの人々の重複をどのように解きほぐすのか、それぞれが役割を認識して、それぞれが一つの方向に向かって取り組むことで、効率的な観光地域づくりが可能になるのです。


以上の現状と課題に対応するためには、地域を取りまとめて一つの方向に導き、その魅力を創造・発信する舵取り役が必要ということになります。これがDMO導入の背景です。

3.日本版DMOの役割


日本版DMOの設立・取り組みを支援するための制度として、2015年12月に観光庁により「日本版DMO候補法人登録制度」が設けられました。登録された法人は関係省庁からの多岐にわたる支援(最新情報の提供、人材育成に関する支援、補助金が得られやすくなる、など)を得ることができることになっています。

これら日本版DMOに必要とされる役割は、文字通り「Management」と「Marketing」、つまり「観光地をマネジメントする」ことと、「観光地のマーケティングを行う」ことです。


第一のマネジメントとは、多様な関係者間を調整し、合意形成へと導く役割を担うことです。上述のとおり、観光地域づくりを行うためには、従来の観光関連事業者だけではなく、商工業、農林漁業、さらに行政や地域住民など多様な関係者の参画が必要です。各事業者や団体が各々実施するイベントやプロモーション、商品の販売などについて、それぞれがバラバラに情報発信を行うと、旅行者へ効果的なアピールはできません。相互の関係調整を行い、地域一体となった、一元的な情報発信・プロモーションを行うことが求められています。


第二のマーケティングとは、地域に、どのような時期にどのような観光客が来訪し、どのような観光をしているのかといった観光実態を把握し、戦略を立てることです。各種統計調査やアンケート調査等で継続的にデータを収集・分析し、今後対象として狙うべきターゲット(対象地域や対象客層)を正しく設定します。そこに焦点を合わせることで、地域の魅力を伸ばすための取り組みや、効果的なプロモーションが可能になります。

また、調査によって得られる定量データは、多様な関係者の方向性を統一し、合意形成へと導く説得力を持たせるツールにもなります。

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出典:観光庁「日本版DMOの概要」

4.とやま観光推進機構の取り組み


とやま観光推進機構は、2016年5月に「地域連携DMO」(複数の地方公共団体にまたがる区域を一体とした観光地域づくり組織)として日本版DMO候補法人に登録されました。マーケティング・マネジメント対象とする区域は富山県全域であり、2017年2月現在で、富山県を対象区域とする唯一のDMO組織です。


日本版DMO候補法人に登録されるまでの経緯は以下となります。
・2016年3月
「新・富山県観光振興戦略プラン」策定
・2016年4月
富山県観光連盟の機構改革(部長に外部専門人材を招き、マーケティング部を新設・県からの派遣職員を3人増員)
・2016年5月
富山県観光連盟が「日本版DMO候補法人」に登録
・2016年6月
とやま観光推進機構に名称変更
役員に農林漁業関係者、産業観光関係者を追加

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出典:とやま観光推進機構「日本版DMO候補法人登録申請書」

次に、とやま観光推進機構の現在のマーケティング活動である「旅行者データベースの構築」事業をご紹介します。

2016年9月1日より、富山県への旅行者の属性や周遊状況等のデータの収集・分析を目的として、公立大学法人富山県立大学とICTを活用した旅行者データベースの構築・分析に係る共同研究を開始しました。PDCAサイクルを回すために、観光に係る富山県独自のデータベースを構築し、地域で継続した検証ができるよう一過性に終わらない体制の形成を進めています。

具体的には、県内宿泊者等を対象としたWEBでのアンケート調査を実施しており、さらに、観光客の移動経路を取得することを目的としたGPSアプリを開発中です。

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ウェブアンケートとアプリのイメージ図

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ウェブアンケート画面

WEBアンケートによって旅行者の属性や訪問観光地、訪問ルート、消費動向等を調査し、同時にGPSアプリを利用してもらうことによって詳細な移動経路を取得します。相互のデータを組み合わせることで、観光客一人ひとりの属性や趣向に紐づいた県内移動データを収集することを目的としています。そして、それらのデータを分析することで、ターゲットやニーズを明確にした情報発信を行います。

さらに、これらの情報を蓄積し、観光客の行動傾向をAI技術を利用したビックデータ解析により、どのような属性の観光客がどの観光地を訪問するのか、どれくらい消費するのかといった予測・モデル化を行います。将来的にはコンピュータ上で観光客の動きのシミュレーションを表示できるプログラムを作成する予定です。現在実施中のウェブアンケートの結果を含め、順次各種統計データをまとめた観光データベースを構築する計画です。データベースを活用することによって、観光動態のシミュレーションを行い、観光施策の導入効果を事前に評価できるようになることを期待しています。

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ウェブアンケート告知チラシ

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アルペンルートインバウンド向けアンケート票

また、その他のマーケティングデータの収集・分析に関しては、①外国人旅行者の属性や訪問観光地等を調査するために、新規に立山黒部アルペンルートでインバウンド向けのアンケート調査、②富山県内の観光地や新幹線駅、空港、さらに近隣県観光地、道の駅等において、観光客の動態調査、③富山県の観光公式ホームページである「とやま観光ナビ」のアクセス解析、などを実施しております。

5.おわりに


とやま観光推進機構では、今回ご紹介したマーケティング活動の他にも、大手宿泊予約サイトと連携した、「冬の食」特別プランの販売や、宿泊に使用できる割引クーポンの配布を行うキャンペーンなどのプロモーション活動や、着地型旅行商品の提供も並行して実施しております。

※着地型旅行商品…旅行者を受け入れる地域で作られる旅行商品。旅行先で参加するツアーなどのこと。


繰り返しになりますが、日本版DMOは、観光を手段として地域の「稼ぐ力」を引き出し、地域を継続・発展させることがその目的です。データから得られた数値や記述という客観的な「旅行者の声」を分析して、多様な関係者間を調整し、地域が一体となって事業やサービスの実施・改善を行うことが求められています。

今後データの収集・分析をさらに進め、地域が目指すべき稼ぐ観光の実現に向けて、積極的かつ戦略的に取り組んで参ります。


参考文献

・公益社団法人日本観光振興協会『日本版DMO形成支援のためのワークブック(平成28年3月)』

・まち・ひと・しごと創生本部事務局、観光庁『「日本版DMO」形成・確立に係る手引き(第1版)(平成27年11月)』

・佐藤真一(地域ブランディング協会理事)監修/一部著『DMOとDMCのつくり方(2016年8月)』竢o版社

・公益社団法人日本交通公社『旅行年報2016(2016年10月)』

とやま経済月報
平成29年2月号